Es soll ja passieren, dass Leute Strategien erstellen, die dann in irgendeiner Schublade verschimmeln. Trotzdem plädiere ich dafür, unbedingt eine zu haben. Klar, weil das mein Job ist. Aber es ist ja nicht ohne Grund mein Job, ich will nur etwas anbieten, von dessen Wichtigkeit ich überzeugt bin. Eine Content-Strategie stellt sicher, dass die Inhalte die du für ein Unternehmen oder für dich als Selbstständige*r erstellt auch Ergebnisse erzielen. Content ist nach wie vor extrem wichtig, um sich von der Masse abzuheben oder sich überhaupt erst bemerkbar zu machen.
Mit diesem Satz bin ich schon mitten im Thema: Du musst dir über deine Ziele klar werden, bevor du in den blauen Dunst kommunizierst. Mit jedem Ziel, das du dir setzt, musst du dir überlegen, wie du es erreichen willst. Dafür brauchst du eine Content-Strategie. Aber Ziele setzen allein reicht nicht aus. Also, was gehört alles zu einer Content-Strategie?
Eine Strategie ist das Grundgerüst deiner Content-Vorhaben
Sie gibt dir die Richtung vor und beinhaltet Handlungsvorschläge und Taktiken, mit denen du die Ziele erreichst. Der Plan ist niemals in Stein gemeißelt und doch angelegt für einen langen Zeitraum. Denn Content-Marketing braucht Zeit. Je organischer – also je weniger Geld du für Werbung ausgibst – desto länger dauert es, bis du Ergebnisse siehst. Zeitfaktor und Aufwand zahlen sich aber nachhaltig aus, wenn alle Inhalte auf die Unternehmensziele einzahlen und gleichzeitig für deine Kund*innen tatsächlich relevant sind.
Nutzt du Content (egal ob über Social Media, einen Blog, Podcast oder YouTube-Kanal), um Kund*innen für dich zu gewinnen, brauchst du eine Strategie – sonst verpulverst du einfach eine Menge Energie. Wir haben doch alle keine Zeit mehr, dieser Tage! Jedenfalls geht es mir so und deswegen schreibe ich auch diesen Artikel nicht *einfach so* – der ist in einen Plan eingebettet. Denn um 16 Uhr kommen die Kinder aus der Kita und dann ist hier erstmal Schluss. So.
Diese 5 Aspekte berücksichtige ich für meine Strategie
Bei einer Content-Strategie geht es nicht allein darum, welche Inhalte du am besten erstellst. Deswegen ist jede beliebige Liste mit „den 25 besten Artikelideen“ sinnlos, solange sie nicht genau auf deine Ziele und deine Zielgruppe abgestimmt sind. Das sind allenfalls Inspirationen – verwechsle diese Taktiken nicht mit einer Strategie. Es geht nämlich auch darum, wie deine Content-Strategie mit deinen grundsätzlichen und übergeordneten Marketing- und Vertriebszielen verbunden ist.
Die Strategie für ein erfolgreiches Content-Marketing setzt sich aus den folgenden fünf Aspekten zusammen: Der richtigen Positionierung, der genauen Zielgruppendefinition, aus den üblichen (und manchmal unüblichen) Wegen, die Kund*innen gehen, bis sie auf dich aufmerksam werden und natürlich der Content selbst (welche Art, welche Formate) und wie (und wo!) du ihn verteilst.
1. Markenkern: Positionierung und Ziele
Die Positionierung von dir oder deines Unternehmens ist zentral für diesen Aspekt. Hier geht es nicht du um dein Alleinstellungsmerkmal, sondern auch um die wichtigsten Ziele. Du legst fest, welche Unternehmensziele du mit Content-Marketing unterstützen willst und untersuchst deine eigene oder die Rolle deines Unternehmens in dem Zusammenhang.
Außerdem: Welche Ziele gibt es noch, außer Umsatzsteigerung? Manches ergibt sich erst durch genaues Hinschauen und hängt mit der Positionierung zusammen.
2. Zielgruppe
Sind Ziele und Positionierung klar, widmen wir uns der Zielgruppe. Demographische Daten spielen bei der Definition zwar eine Rolle – im Sinne einer nutzerzentrierten Strategie verlassen wir uns aber nicht allein darauf. Mit Avataren, den „Personas“ 1 kommen wir den Bedürfnissen der Zielgruppe viel anschaulicher auf die Schliche. Sie haben Namen, Hobbies, Ängste, Sehnsüchte und Vorlieben: Für sie erstellen wir Inhalte, die genau dort ansetzen und regen sie so zum Handeln an. Die besten Ergebnisse erzielt man dadurch, bestehende Kund*innendaten auszuwerten und Marktforschung zu betreiben.
3. Customer-Journey
Welche Schritte gehen Kund*innen, bis sie etwas kaufen? Wo halten sie sich im Netz auf, was konsumieren sie? Die Customer Journey liefert Hinweise von dem Zeitpunkt bevor sie dein Angebot entdeckt haben bis zu dem Punkt, an dem sie mit dir Kontakt aufnehmen. Das verdeutlicht, welche Kanäle und Formate deine Strategie unterstützen muss.
Die Phasen, bis Kund*innen eine Kaufentscheidung fällen, sind immer ähnlich: Zunächst gibt es noch kein Problembewusstsein, dann beginnt eine Informations- und Entscheidungsphase, bis er schlussendlich ganz unbedingt etwas von dir kaufen will. In jeder Phase fragen wir uns, wo und wie wir sie abholen: welche Pain- und Touchpoints gibt es? Welche Lösungen und Informationen stellen wir dann bereit? Mit den Themen, die wir daraus extrahieren, können wir ganze Listen füllen.
4. Formate & Kanäle
So, wie die Customer Journey eine tolle Themenquelle ist, liefert sie auch die richtigen Hinweise auf die wichtigsten Kanäle und Formate. Dieser Punkt hängt maßgeblich von deiner Zielgruppe ab – aber nicht nur: Welche Ressourcen stehen dir zur Verfügung? Hast du ein Team oder bist du Einzelkämpfer*in? Auch: Welche Einstellung hast du persönlich zu bestimmten Themen wie z.B. Social Media? Dadurch planst du mit ein, auf welche Kanäle du dich am besten konzentrierst und wieviel Feuer zu da hineingeben kannst.
Sinnvoll ist, sich genau anzuschauen, welche Phasen der Kundenreise etwas besonders erforderlich machen: Zu Beginn, wenn es vor allem darum geht, Aufmerksamkeit auf dich und dein Angebot zu lenken, denkst du an an Social Media-Kanäle, mit denen du eine Reichweite aufbauen kannst. Um ein Problembewusstsein zu schärfen, benötigst du ausführliche, erklärende Inhalte. Ob ein eBook, Blogartikel oder Whitepaper Sinn macht, hängt von deiner Zielgruppe ab.
5. Listen & Pläne: Analysen und Audit richtig nutzen
Der Punkt ist eigentlich eine Zusammenfassung aller noch offenen Aspekte einer Strategie. Listen und Pläne brauchst du, so unsexy das klingt. In erster Linie, um deinen Content zu organisieren. Es geht mir dabei nicht nur um einen Themen- und Redaktionsplan, sondern darum, welche Arbeit dahintersteckt. Denn Content ist vielseitiger, als du zunächst annimmst: In einem Audit schauen wir, welche Inhalte bereits bestehen, welche du eventuell recyceln kannst oder ob du deinen vorhanden Content nicht ein bisschen ausdünnen müsstest. Anders sieht es aus, wenn du noch keine Inhalte hast. Dann nimmst du dir vor, einmal im Jahr deinen Content zu analysieren: Was performt gut, wo gibt es Schwierigkeiten? Auch, wer für welche Art von Content verantwortlich ist, gehört in diese Analysen und muss im Redaktionsplan abgebildet werden. Brauchst du Hilfe von eine*r Texter*in oder hast du bereits ein Team? Wie gestaltet sich der Workflow? Das alles fließt in deine Pläne und Listen ein.
Du siehst: die Punkte bauen aufeinander auf und werden zusammen rund. Mit so einem Plan hast du anfangs zwar mehr Arbeit, als würdest du nur eine Liste mit Feiertagen in deinen Redaktionsplan übertragen. Aber es zahlt sich am Ende aus, weil du deine Kund*innen wirklich im Blick hast.
Eine klassische Win-win-Situation, würde ich sagen 😉
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