Erfolgreich ohne Social Media: Dem Algorithmus ein Schnippchen schlagen

Als Selbstständige*r oder als Freelancer*in auf Social Media im Business zu verzichten – das muss man sich erstmal trauen. Allein zu sehen, wie viele mit Social Media tatsächlich erfolgreich sind, macht es schwer, sich davon zu lösen. Diejenigen, bei denen es nicht klappt – naja – die sieht man ja nicht. Ich konnte mir lange nicht vorstellen, dass ich mit Marketing ohne Social Media erfolgreich sein kann. Ich mache es auch gar nicht, das vorab. Das hat aber einen bestimmten Grund und der hat nicht direkt mit Kundengewinnung zu tun. Wie jetzt? Ha. Na, dann pass mal auf:

Kann man erfolgreich ohne Social Media seine Selbstständigkeit aufbauen?

Klar. Es gibt genug Selbstständige, die ortsbasiert arbeiten und etwas zum Verkauf anbieten, wofür man die Sichtbarkeit eher im real life gebrauchen kann. Die brauche Laufkundschaft, Öffentlichkeitsarbeit, PR oder Plakatwerbung, meinetwegen. Die Frage, die dich (und mich auch) eher umtreibt ist: Kann ich ein Onlinebusiness aufbauen, ohne jeden Tag mein Gesicht ins Smartphone zu halten? Auch das: Klar. Um wirklich erfolgreich Marketing zu machen – ohne Social Media – gibt es zwei Ausrichtungen, grob gesagt. Die eine legt den Schwerpunkt auf Paid Media, die andere auf Owned Media. Beide Wege haben ihre Vor- und Nachteile.

Komplett auf Social Media verzichten als Selbstständiger*r: Zwei strategische Überlegungen

Schauen wir uns mal eine der klassischen Methoden an, seine Inhalte zu verteilen, um Kund*innen zu gewinnen:

Das AIDA-Modell ist recht bekannt und leicht nachvollziehbar, deswegen nutze ich es zur Veranschaulichung: Es unterteilt die Phasen des Online-Marketings in 1. Attention, 2. Interest, 3. Desire und 4. Action. Die Leute kennen dich erst nicht, also brauchst du ihre Aufmerksamkeit, um ihr Interesse zu wecken und in ihnen das Verlangen auszulösen, aktiv zu werden, sprich: Deinen Kram zu kaufen.

Unsere Aufgabe ist es, die Leute in den jeweiligen Phasen abzuholen. Auf jede Phase trifft ein Kanal, der an der Stelle gut passt.

Untergliedert man jetzt in Paid, Owned und – davon haben wir noch nicht gesprochen – Earned Media, schauen wir uns das Clubschiff unserer Träume genau an und verteilen die Kanäle sinnvoll.

Die Fraktion „Paid“ sagt jetzt: Ich baller die Werbung in die Aufmerksamkeit, wecke durch Werbung Interesse, löse ein Verlangen aus und schicke sie in meinen brutalen Funnel, damit sie alles kaufen und noch mehr und auch das, was sie nicht brauchen.

Du siehst schon, was ich von einer Strategie halte, die nur auf Werbung basiert: nicht viel. Wird dein Facebook-Werbekonto gesperrt bist du, Gerlinde gesagt, am A***. Was bleibt von dir übrig, wenn du keine Werbung schaltest? Ein seelenloser Vertreter, der im Stau seiner Angebote stecken bleibt und es nicht mehr schafft, auch nur an eine einzige Tür zu klopfen. Die Brockhausgesamtausgabe im Kofferraum schimmelt vor sich hin und währenddessen entdecken deine potentiellen Kund*innen Wikipedia für sich.

So, und wie geht das jetzt ohne Werbung?

Natürlich nur mit Geduld und Spucke.

Mit Owned Media verhält es sich nämlich genau umgekehrt: Alle Inhalte gehören dir! ¹

Das heißt, du führst einen Blog, hast einen Podcast oder einen E-Mail-Newsletter, über die du deine Zielgruppe über dich und deine Angebote informierst und langfristig davon überzeugst, dass es ein echter Gewinn ist, mit dir zu arbeiten. Du setzt dafür auf Suchmaschinenoptimierung und Qualität. Das ist super! Denn du bist relativ unabhängig von Algorithmen und baust dir eine nachhaltige Kund*innenbeziehung auf, um nur einen der Vorteile von Content Marketing zu nennen. Wenn du lange am Ball bleiben willst, machst du das so. Problem: Das aufzubauen dauert. Und dauert. Und dauert. Je nachdem, wieviel Zeit du alleine in die Kiste steckst, kann es auch noch länger dauern, bis aus deinen Interessent*innen ein Kundenstamm wächst.

Der größte Nachteil von einer Strategie, die sich nur aus Owned Media speist, ist hingegen der, dass in der Aufmerksamkeitsphase zu wenig passiert – besonders, wenn du gerade erst startest. Du bildest „Interesse“ und „Verlangen“ sicher gut ab, aber um dorthin zu gelangen, benötigst du eben doch Reichweite.

Wie baust du dir die auf? Das kannst du jetzt mit Werbung unterstützen und zack, da haben wir auch schon eine grobe Strategie, wie du ohne Social Media alle wichtigen Phasen deiner Kund*innenreise abdeckst.

Privilegien in der Online-Business-Welt: Marketing kostet

Jetzt gibt es ein paar Bedenken:

• Was, wenn du kein Budget für Werbung hast?
• Was, wenn du keine Zeit für einen umfangreichen Owned-Kanal hast?
• Was wenn du weder Zeit noch Budget hast?

Ganz ehrlich: Marketing kostet Zeit. Ein bisschen Geld zu investieren ist außerdem sinnvoll, wenn du keine Zeit hast. Ja, gerade am Anfang einer Selbstständigkeit Prioritäten setzen zu lernen, ist sehr schwer. Geld kannst du verdienen und das tust du auch. Am Anfang, wenn noch kein Werbebudget da ist, konzentrierst du dich auf Marketing ohne Werbung. Das kostet deine Zeit. Und da kommt jetzt Earned Media ins Spiel, denn es braucht ein Dorf, um ein Business groß zu ziehen.

Also einfach Social Media? Nicht ganz. Dabei geht es um den Netzwerk- und Community-Charakter eines sozialen Netzwerkes, den du für dich nutzen kannst. Nur: Wusstest du, dass die Leute deine Inhalte auch teilen können, ohne dass du selbst auf Social Media bist? Shocking – I know. Die wichtigste Voraussetzung dafür ist allerdings: die Inhalte sollten teilenswert sein, also gut. Oder: Besser als alles andere, was deine Zielgruppe je gesehen hat. Es geht darum, dass du für eine sehr gute Qualität sorgen musst, damit deine Zielgruppe diesen Netzwerkaspekt des Weiterempfehlens für dich übernimmt. Verwechsele das jetzt nicht mit einem Schneeballsystem. Wir alle brauchen unsere Netzwerke, das ist normal und ergibt sich meist auch automatisch.

Ich erzähle im echten Leben, was ich arbeite und dass ich jetzt selbstständig bin und irgendjemand sagt: Oha, genau sowas brauche ich gerade! Wir arbeiten zusammen, ich liefere natürlich extrem gut ab und werde im Anschluss weiterempfohlen. Das ist Earned, nur im real life und wir wollen das jetzt digital. Du musst also dafür sorgen, dass deine Blogposts teilbar sind, dass es eine Möglichkeit gibt, dass du per E-Mail weiterempfohlen wirst. Du musst es den Leuten auch sagen, dass sie dich gerne dabei unterstützen können.

Heiliger Gral der Online Marketer: E-Mails

Alle Spatzen pfeifen es von den Dächern und vielleicht kannst du es auch nicht mehr hören, aber hear me out: Es ist sehr hilfreich, trotz deiner Social Media-Abneigung eine Verbindung mit deiner Zielgruppe einzugehen. Denn eine Community, eine starke Gemeinschaft, empfiehlt viel lieber, als ein kleiner Werbekunde, der nur ein geiles Angebot abgreifen wollte. Um das zu erreichen, musst du nicht gleich zu manipulativen Taktiken greifen (was es damit auf sich hat und wie du so etwas erkennst, habe ich hier aufgeschrieben). Wer mit dir zusammenarbeiten will, tut das viel eher, wenn er den Eindruck hat, dich schon ein bisschen zu kennen. Es baut Hemmungen ab, mit jemanden in Kontakt zu treten, der nicht ganz so anonym ist. Per E-Mail kannst du das auf verschiedene Weise tun, du sollst jetzt keine langweiligen Kaufaufforderungen verschicken.

Mach was mit deiner E-Mail-Liste. Bau sie dir auf, melde dich bei deinen Leuten regelmäßig, teile, was du hast und kannst und zeig dich, wie du bist. Damit hast du nicht nur ein „Produkt“, dass deine Kund*innen ganz einfach weiterempfehlen können, weil du so unterhaltsam bist, sondern auch einen eigenen Kanal, den du nutzen kannst mit einer Liste, die dir gehört. Das ist hilfreich.² 

Wenn ich Marketing ohne Social Media mache – habe ich dann nicht einen Wettbewerbsnachteil?

Du kannst auf den Struggle, deine Gefolgschaft zu glücklichen Kund*innen zu machen verzichten und trotzdem von Social Media profitieren. Wenn die Anzahl deiner Follower*innen egal ist, du aber tatsächlich freundliche Leute kennenlernst, mit denen du dich vernetzt, dann hast du das, was du für eine gesunde Selbstständigkeit brauchst: Netzwerk.

Social Media sind darauf ausgelegt, dass die Nutzer*innen sich innerhalb der Plattformen so lange wie möglich aufhalten. Die Algorithmen sind immer dazu da, für die Plattform zu arbeiten. Das macht diese Orte unangenehm, weil sie Suchtverhalten fördern und auf banale menschliche Trigger abzielen. Das klingt jetzt schlimm. Dennoch gibt es Aspekte, die gut sind.

Netzwerke und Zusammenarbeit, Austausch und lebenslanges Lernen: das ist hier möglich. Auch, wenn ein TikTok nie so in die Tiefe geht wie ein ausführliches Webinar, klar. Social Media können aber innerhalb der Plattform auf deine Personen- oder Unternehmensmarke einspielen und sie stärken. Ein Wettbewerbsnachteil, Social Media nicht zu nutzen, wird es nur dann, wenn du ein bestimmtes Ziel damit erreichen kannst und dieses Potential nicht nutzt.

Anders herum: Wenn du introvertiert bist und keine Lust auf Netzwerkveranstaltungen deiner Stadt hast – oder auf dem Land lebst, wo es so etwas gar nicht erst gibt – dann kann es ein Wettbewerbsnachteil sein, wenn du zusätzlich auch auf soziale Medien verzichtest.

Dann wäre der Zweck deines Accounts das Netzwerken und dein Ziel, gleichgesinnte und Kolleg*innen zu finden und sich auszutauschen.

Erfolgreich ganz ohne Social Media – oder einfach nur gelassener posten?

Die Lösung für Marketing ohne Social Media liegt im Mix aus diesen drei Bereichen: Owned, Paid, Earned Media. Darauf baust du eine Content-Strategie auf. Je ausgeglichener die einzelnen Aspekte miteinander harmonieren, desto besser wird es funktionieren. Die Zeit, die es kostet, wird irgendwann deine Freundin. Und du wirst endlich berühmt. Dafür brauchst du Social Media wirklich nicht zwangsläufig.

Du musst nicht gleich den Kopf werfen und das Handtuch in den Sand stecken. Hinterfrage lieber deine Gründe, warum du Social Media nicht nutzen willst. Es gibt Wege, die Plattformen sinnvoll zu nutzen, ohne sich ihnen komplett zu verschreiben. Am Ende kommt es darauf an, was du für ein persönliches Ziel für Social Media hast.

Nochmal: Du kannst darauf verzichten, Social Media zur Kund*innengewinnung zu nutzen, aber du musst deswegen nicht alle Accounts löschen, wenn du noch entspannt andere Ziele verfolgen willst.

Wann solltest du auf Social Media in deinem Business lieber nicht verzichten?

Kann sein, dass du das nicht hören willst – und wenn das so ist, bist du sowieso an einem Punkt, an dem du die folgenden Gründe ignorieren und deinen schlechtes-gewissen-Profil löschen kannst. Aber es gibt Gründe, die dagegen sprechen, sein Profil zu löschen. Wenn du also noch zweifelst und eigentlich Spaß daran hast, dann pass auf und gehe in dich:

1. Du hast einfach nur ein schlechtes Zeitmanagement
2. Du bist eigentlich gerne auf Social Media
3. Du profitierst indirekt – auch wenn du keine Kund*innen generierst
4. Du hast ein gutes Zeitmanagement, aber keine Ideen

Für diese Gründe gibt es Lösungen und du findest wieder zurück und hast Spaß an sozialen Medien.

Wann solltest du auf Social Media verzichten?

Betreibst du deine Profile halbherzig oder sogar sehr intensiv, merkst aber, dass etwas nicht stimmt? Vielleicht liegt es an einem (oder mehreren) der folgenden Gründe.

• Du hast eine Sehnenscheidenentzündung vom scrollen, aber noch keinen einzigen Kunden gewonnen (glaub mir, I’ve been in Tendovaginitis-Town und es hielt zwei drei Jahre an).
• Du merkst, dass deine Kund*innen gar nicht auf Social Media sind.
• Wenn du Panik bekommst, etwas zu verpassen.
• Generell, wenn du folgende körperliche Anzeichen hast: Herzrasen, Atemnot, kribbeln und ein enges Gefühl im Hals, weil du den Eindruck hast, alle sind besser, schöner, schlauer und weiter als du und leben außerdem in extrem schicken Altbauwohnungen. Angststörungen sind real und dafür muss ich keine Psychologin sein um dir zu raten: versuche eine zu finden!

Ich habe es schon eingangs geschrieben: Wenn du es sehr hasst und dir jedes Mal schlecht wird, wenn du daran denkst, dann ist das Grund genug, es sein zu lassen. Du und deine Gesundheit sind die wichtigsten Assets in deinem Unternehmen – pflege dich, sei gut zu dir, sei dir selbst die beste Chefin.

Fazit: Verzicht macht manchmal keinen Sinn (oder keinen Spaß)

Nochmal: Paid Media hat seinen Schwerpunkt auf Inhalten, bei denen du für deine Reichweite Geld bezahlst. Du schaltest Werbung und erzielst damit in kurzer Zeit Reichweite und führst die Leute so in deine Richtung und in dein unglaublich unwiderstehliches Angebot hinein. Das klingt erstmal super, aber: Hörst du auf, Geld in Werbung zu stecken, bricht auch deine Reichweite ein. Hast du sonst keine Inhalte, mit denen du dein Publikum unterhältst, verlierst du auf lange Sicht.

Owned ist aber auch nicht allein die Lösung, wenn du noch ganz am Anfang stehst und wenn du weder Zeit noch Talent hast, vieles selbst zu tun – du solltest etwas auslagern oder die das Können aneignen. Du musst nicht perfekt sein. Aber überlege dir die Gründe, warum du auf Soziale Medien verzichten willst für deine Selbstständigkeit.

Je besser deine Ressourcen aus Geld und Zeit sind, desto eher wird es leichtfallen, auf die Community zu verzichten.

Wie ich es mache

Ich stehe vor derselben Herausforderung: am Anfang und ohne Budget. Ich habe gar nicht so sehr das Problem damit, mich mal zur Kasperin zu machen, aber ich gehe Instagram (mein Clown-Account tbh), nicht strategisch an. ³ Auf LinkedIn geht es seriöser zu, aber auch da reiße ich mir kein Bein aus, sondern nutze an Content, was mein Zuhause hergibt:

Das hier, was du gerade liest, ist mein Content-Zuhause, denn schreibender Weise fühle ich mich wohl und sicher. Ob es sich auszahlt, sehe ich erst in ein paar Monaten. Aber ich nehme es in Kauf.

1. Streng genommen spricht man bei Owned Media auch von Social Media Kanälen, was ich aber irreführend finde. Denn die Plattformen gehören dir nicht. Du bist zwar verantwprtlich für die Inhalte, ob, wann und wie sie ausgespielt werden oder ob dein Account gelöscht wird wegen Massenmeldungen, das liegt alles nicht in deiner Hand. Also kann man auch nicht davon sprechen, dass es sich dabei um Medien handelt, die dir gehören.
2. Und wo wir gerade dabei sind: unten kannst du dich in meine Liste eintragen.
3. Wenn du trotzdem Lust auf kleine persönliche Updates in Stories und etwas Spaß und zwei, drei Infos hast: dann hüpf rüber, unten ist der Link.